2024年，出现经营压力的品牌很多。比如星巴克营收和净利润下滑；瑞幸营收增长放缓；......等等。总体来看，貌似大环境不好，造成了经营压力。
但是用“法医的眼光”来看，这几个品牌中，星巴克和瑞幸境遇并不相同。星巴克需要来一场改革；而瑞幸需要战略升级。
假如瑞幸用星巴克的方式打败星巴克，会如何？
那么，对于瑞幸的进攻，星巴克又该如何应对呢？
道哥王新磊认为，星巴克需要向肯德基学习，用屈翠容的改革方法“改造”星巴克。也就是本文章的标题，假如百胜CEO屈翠容执掌星巴克，会如何应对瑞幸的进攻？
01 “扭亏女王”屈翠容我们先来了解一下屈翠容。
屈翠容，福建出生，香港长大，美国上学，英国工作。1994年起，她先后就读香港大学、美国西北大学，并在2000年进入麦肯锡中国香港办公室工作。
2004年屈翠容，她进入屈臣氏英国集团，从事管理及战略事务。此后的10年间，屈翠容和团队将集团旗下两个濒临破产的国际零售业品牌Superdrug和Savers扭亏为盈，由此被称为“扭亏女王”。
2014年，屈翠容辞去屈臣氏董事总经理职位，跳槽到了百胜集团。1年后，百胜大中国区总裁前CEO苏敬轼退休，屈翠容正式接任CEO职位。这也是该职位26年来首度“换帅”。
苏敬轼堪称教父级的餐饮大咖，他推动肯德基“本土化”，并成为全球唯一超越麦当劳的区域市场。这种成就，不仅征服了市场，也征服美国总部。
道哥听肯德基的前高管说，百胜中国在上海开会，全程用中文分享。那些美国来的高管听不懂怎么办？就让这些高管自己花钱去聘请中文翻译。由此可见，苏敬轼的影响力。
但从2010年开始，百胜中国区业务销售额连续3年下滑。路透社曾指出，“肯德基的受欢迎程度在2010年达到了顶峰，2012年后逐渐走下坡路，到了2014年，缓慢的滑坡趋势加快了。”
于是在2014年，屈翠容跳槽到百胜集团。一年后，接盘百胜中国。
当时电商逐渐在中国普及，肯德基和必胜客却没有任何数字业务，错过了加快发展的良机。而屈翠容在这个时候加入百胜，可谓背水一战。
但是，屈翠容通过一系列的改革举措，让肯德基业绩大幅提升。后来，百胜中国区业务成功从母公司百胜集团剥离。2016年，百胜中国在纽约证券交易所上市，屈翠容也晋升为百胜中国CEO。
2020年，《财富》发布全球500强企业榜单，其中有37位女性主管入选，高出历年女性主管人数纪录。在为数不多的女强人中，来自百胜中国的屈翠容（Joey Wat）是唯一一位中国女性。
对比来看，肯德基就是一个先行者，星巴克需要学习肯德基。
02 “改革者”屈翠容中国企业界有一个金句：没有伟大的企业，只有时代的企业。意思是，企业的成功与否并不取决于自身，而是与时代紧密相连。
比如肯德基。当初苏敬轼从台湾来大陆，执掌26年，让肯德基在中国市场超越麦当劳，却依然无法避免业绩下滑。
为什么呢？
如果以旁观者视角，可以模糊地称其为“大公司病”，也可以笑谈“成功者无法跳出路径依赖”。但是道哥认为，这是一个“时代的局限”。
如果放眼餐饮业整体，这是整个台资餐饮管理者的“群体现象”。你看2020年以后，很多台资餐饮已经无法适应大陆市场的激烈竞争，被迫退出。
这又是为什么呢？
以2012年为时间点来看，大陆餐饮“公司化”进程加速，从二维码引发整个前厅的效率和成本优化，各种SAAS软件又加速了“数字化”。经过5年时间，大陆餐饮企业在成本、效率、体验上，已经实现集体的迭代优化升级。
茶饮咖啡市场，更是集这些管理优势于一身。比如瑞幸、库迪、幸运咖等众多本土品牌的崛起，背后真正的力量就是“公司化”进程的结果。瑞幸深身上下都是科技的力量。
而快速“公司化”进程的另一个结果，就是“内卷”——谁跟不上，谁就出局。为什么曾经是顶流的台资餐饮企业，纷纷退出大陆市场呢？就是因为他们都落后了。
你再看肯德基，为什么自屈翠容执掌之后，实现了持续的增长呢？疫情期间，别家在降低KPI指标，他们为什么能提前完成增长目标，还主动调高KPI？
因为屈翠容执掌肯德基之后，进行了多项改革。肯德基的增长是改革的“红利”。
因此，以肯德基为对标，星巴克当下面临的困境，从根本上来说，就是需要一场屈翠容式的“改革”。并且，不仅需要改革的勇气，更需要长期的、持续的改革动作。
03 假如屈翠容执掌星巴克，会进行哪些改革？那么，假如屈翠容执掌星巴克，会进行哪些改革？
第一点：重新理解消费者，一切从“消费者需求”出发。
你仔细观察，在消费者的生活中，肯德基和星巴克一样，不仅是餐饮场所，也是休闲场所。繁荣时期，可以用“冷风”粗暴的把消费者“赶走”。但是，现在需要重新理解消费者“行为”背后的商机。
比如肯德基。他们也从用冷风赶人，提高翻台率的老路，升级为拥抱消费者的需求。
屈翠容分享过打造社区店背后的“消费洞察”：消费者带着孩子到门店，大人在聚会聊天，小孩子在角落里玩耍。因此，2015年，肯德基社区店的升级，就是遵从了这种需求。
对比来说，星巴克经过20多年发展，也需要重新理解消费者。商务需求是什么？气氛组的需求是什么？星巴克需要理一理。
第二点：星巴克需要重新划分门店功能。
目前，星巴克门店分为普通店，手冲店，臻选店、高端臻选店，臻选烘焙工坊、宠物友好店、手语店等。
总体来说，这些门店的区别比较模糊。并且，这种店型的划分，真的是基于真实的消费需求吗？有待商榷。
假如屈翠容执掌星巴克，将会提升服务体验：注重员工培训，定期开展服务技能和咖啡知识培训课程，提高员工服务水平。并升级“第三空间”，打造特色主题门店，如在旅游景区打造具有当地文化特色的门店。
为什么呢？
你再看屈翠容执掌肯德基的作法，就知道其中的深意。她打破肯德基门店的统一，重新定位门店功能。将门店划分为三类：交通枢纽店、购物中心店和社区店。
2015年，屈翠容对肯德基社区店重新定位为“好邻居”。这一举措领先行业至少5年。餐饮老板开始转向社区店，还是在疫情发生之后。
2015年8月，道哥王新磊在上海采访屈翠容时，体验了肯德基3.0的Dining Room的概念，融入了海洋主题风格，绿植都是真的，桌子、凳子也都是家的感觉。
屈翠容说，这种设计就是要突出家的感觉。游人可以在这里休闲歇脚，周围的邻居也可以进来喝喝下午茶，小朋友可以来这里玩耍、做功课。
第三点：力推客群文化年轻化。
瑞幸咖啡的“社会贡献”就是把星巴克拉下神坛。这个神坛，不仅是心理的神坛，也是价格的神坛。因此，星巴克变革的方向，就是既要保持神性，又要增加点儿人性。
那么，星巴克应该怎么应对呢？就是拥抱消费者。
你看肯德基，和小鲜肉、萌妹纸们打成一团，开始以娱乐化的姿势和互联网化的心态主动迎接客群更迭。
比如，肯德基聘请了二次元人物、虚拟歌手洛天依做代言。
比如，邀请鹿晗代言，推动肯德基爷爷变成潮BOY 。
此后，KFC在其ins上发布了一个新上校形象。一向走慈祥、暖色基调的肯德基爷爷画风突变，变成了八块腹肌的成熟大叔！
星巴克需要的不是完全模仿肯德基，需要是的寻找到年轻消费者互动的方法。
第四点：采用灵活价格策略。
餐饮业的大环境已经改变。客流量下降、客单价下降、消费频次下降，这三降已经势不可挡。与此同时，咖啡奶茶化的竞争越来越激烈。大势所迫，星巴克对过去定位的坚持，只能是刻舟求剑。
目前，星巴克顽固的价格体系，已经身受其累。假如屈翠容执掌星巴克，会采用灵活的价格策略。
比如，推出价格分层策略，除高端产品外，增加15-30元价格区间的产品，与瑞幸部分产品竞争。设置每周或每月固定的优惠日，如周二、周四部分饮品半价或买一送一。
事实上，影响星巴克的不是优惠策略，而是产品结构过于单一，新品开发不够持续。
你再看现在的星巴克，心态非常骑墙。新推出了血糯咖啡，又想跟瑞幸拼刺刀，在定价上又脱不掉自己的黄马褂。
假如屈翠容执掌星巴克，会强化品质与创新。
比如，利用星巴克的品牌优势和资源，聚焦咖啡品质提升，严格把控咖啡豆来源和烘焙、萃取等工艺，确保每一杯咖啡的高品质。并根据季节、地域特色等，每月推出至少1-2款新品，结合中式食材如陈皮、桂花等推出创意咖啡。
假如屈翠容执掌星巴克，会创新营销方式。
比如，加强社交媒体营销，与抖音、小红书等平台的网红合作，发布创意咖啡制作、门店打卡等视频。开展跨界合作，与知名服装品牌、美妆品牌等推出联名产品或举办活动。
假如屈翠容执掌星巴克，会优化门店布局。
比如，在一二线城市核心商圈保留旗舰店，展示品牌形象和高端定位。同时，向三四线城市及新兴社区、商业区拓展，开设小型门店，提高市场覆盖率。
假如屈翠容执掌星巴克，会加快数字化转型。
比如，完善线上点单和配送服务，优化星巴克APP和小程序，提供个性化推荐、会员专属优惠等功能。与美团、饿了么等外卖平台深度合作，提高配送效率。
假如屈翠容执掌星巴克，会深化品牌文化。
比如，通过店内宣传、线上活动等方式，讲述星巴克的品牌历史、咖啡文化和可持续发展理念，举办咖啡文化节、咖啡拉花比赛等活动。
假如屈翠容执掌星巴克，会加强社会责任营销。
比如，推广环保举措，如鼓励消费者自带杯，推出可降解包装等。开展公益活动，如支持咖啡农发展、参与社区公益项目等，提升品牌形象。
最后想说的是，本文都是戏说，纯属假设。只是通过假设的方法，通过对比，更加清晰地看到星巴克的现实和现状。
为什么要用屈翠容来对比呢？
道哥自2015年采访屈翠容之后，对肯德基进行了长达8年的持续观察。今天再回看，肯德基的持续增长，就是用一场系统的改革+管理新技术，化解了管理和品牌的老化，实现了新一轮的增长。
为什么这么说呢？
其实在2024年6月7日，我们在《中国星巴克需要“二次”创业》文章中就表明了观点：“当前的困境，本质上需要星巴克管理层‘重识’自我，甩掉‘成功者’的包袱，二次出发。”
2025年1月12日，我们又在《假如瑞幸用星巴克的方式打败星巴克，会如何？》文章中表明观点：
星巴克现有的店产品、店型、品牌策略等等，都需要调整。如果不调整，就是在“刻舟求剑”。但是，整个高管团队又深受路径依赖之困，无力自拔，很难做出积极有力的调整。
因此，这就给瑞幸提供了绝佳的机会。而且，更妙的打法就是“用星巴克的方式打败星巴克”。
就在这篇“假如”系列首篇稿子完成时，我们已经策划了本系列第二篇稿子：《假如百胜CEO屈翠容执掌星巴克，会如何应对瑞幸的进攻？》
这个文章第一稿完成时，是2025年1月12日。四天之后，传出星巴克中国董事长王静瑛将退休的消息。
我们希望等信息冷却之后，再来理性看这个事情。
道哥王新磊认为，这是中国市场上，中外企业在管理变革上的一个标志性事件——从以“产品为核心”到以“消费需求为核心”的一次转变。
特别是本篇文章，其中隐含了大量信息，都是时代的共性。
比如，苏敬轼领导肯德基26年，王静瑛执掌星巴克14 年。
在苏敬轼领导，肯德基做得比在美国本土市场还好。全球快餐市场的第一品牌向来是麦当劳，而非肯德基。但在中国市场，却正好相反。他也因此被业内称为，唯一能率领肯德基打败麦当劳的人。
同样，在王静瑛的带领下，中国市场发展成为星巴克最大的国际市场，而星巴克也成长为中国最受尊敬和喜爱的品牌之一。而在王静瑛之前，星巴克中国从未单独设置过“首席执行官”、“董事长”这两个职位。
王静瑛在职期间，星巴克中国经历了一场高速增长。在她的带领下，中国成为星巴克全球范围内增长速度最快的海外市场，以及目前的全球第二大市场。其在中国的门店规模从2011年的400多家，增长至如今在900多个县级市场的超7500家。
但是，苏敬轼退休之后，最终由屈翠容推行了肯德基的改革步伐。那么，王静瑛之后，星巴克又将如何变革呢？非常值得期待！
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